O e-commerce e a pandemia

O isolamento social causado pelo COVID-19 provocou muito mais do que uma retração econômica, mas uma mudança no comportamento do consumidor e, com isso, uma aceleração do crescimento do e-commerce no Brasil e no mundo.

Por: Alfredo Soares - Harvard Business Review 

Perspectivas futuras de penetração do comércio digital foram antecipadas e tudo indica que parte desse impacto permanecerá mesmo após a abertura das lojas. Para contextualizá-lo sobre essa evolução tanto do ecossistema quanto do comportamento do consumidor, nesse artigo, quero apresentar dados referentes ao crescimento do comércio eletrônico no Brasil e algumas tendências.

Dados gerais

Com a pandemia, o varejo chegou a registrar uma perda de 36% no faturamento, e a queda só não foi maior devido ao desempenho das vendas online. Dados divulgados pela EBIT/NIELSEN, apontam que 7,3 milhões de brasileiros fizeram a sua primeira compra no comércio eletrônico no 1º semestre de 2020. Apesar da compra única não garantir recompras, 86% dos novos compradores se disseram propensos a manter esse comportamento após o final do distanciamento social.

Para compreendermos a dimensão do crescimento do varejo eletrônico, o segundo trimestre de 2020 registrou um faturamento de R$ 33 bilhões, valor que representa crescimento nominal de 104,2% em relação ao mesmo período do ano passado – época em que o e-commerce já apresentava ascensão contínua.

Em relação ao número de pedidos, o valor também aumentou. Foram 85 milhões de compras no 2º trimestre de 2020, um aumento de 119,2% em relação ao volume do mesmo período no ano passado. Porém, o Ticket Médio sofreu uma queda de 4,2%, fator já esperado, dado que as compras online eram dominadas pelas classes A e B e vêm ganhando participação das classes C e D, à medida que o e-commerce expande.

Insegurança financeira

Outro fenômeno que pode reverberar na redução do ticket médio: o medo. Estamos vivendo em uma fase onde a insegurança, ocasionada pela incerteza é um sentimento significativo entre os consumidores. O fenômeno já era presente em 2019, devido à volatilidade do Mundo, e se tornou mais latente com a pandemia.

Segundo, Andrea Bell, diretora de consumer insight da WGSN, em 2019, 54% dos jovens norte-americanos consideraram inatingível alcançar segurança financeira para eles e suas famílias. Essa crença, segundo Andrea, se reflete em outros 14 países pesquisados, incluindo o Brasil.

Com o aumento do desemprego, o sentimento se reforçou, o que gera um aumento de sensibilidade a preços e a necessidade de se aprofundar em informações de um produto antes de comprá-lo, gerando um processo decisório de compra mais longo.

Aumento da sensibilidade a preços

A sensibilidade a preços pode ser tangibilizada quando observamos o aumento da busca por temas relacionados à “promoção” em 2020, assim como buscas por “frete grátis”, segundo dados internos de buscas do Google.

Tais fenômenos devem ser levados em consideração pelo varejista no momento de oferecer o seu produto online. Segundo Fábio Coelho, CEO da Google Brasil, o frete grátis é um fator extremamente valorizado pelos consumidores brasileiros, especialmente pelos compradores de tickets menores.

Discovery: a intensificação das buscas no momento da compra

Além da sensibilidade a preços, o processo de decisão de compras vem se tornando mais complexo, onde o consumidor quer ter mais confiança que está tomando a melhor decisão ao realizar uma aquisição.

Segundo, Gabriela Comazzetto, Business Director no Facebook Brasil, uma atitude marcante vem apontando uma nova fase do digital, a intensificação das buscas no processo de compras, para fins comparativos e aprofundamento nos produtos. Esta nova atitude denomina-se: Discovery. O movimento de pesquisar mais pode ser observado inclusive nas lojas físicas do varejo. Após a reabertura, o hábito de fazer pesquisas no celular durante as compras dentro das lojas, atualmente é realizado por 74% dos consumidores brasileiros, tendo como principais objetivos: 1º comparar preços; 2º comparar produtos; 3º ler reviews de produtos, 4º tirar fotos e 5º procurar por cupons de desconto – Facebook IQ, departamento de pesquisa de mercado da organização. Esse hábito é liderado pelas gerações mais jovens, onde a Geração Z (85%) e Millenials (83%) são as que mais utilizam o celular dentro da loja física.

Logo, criar uma estratégia para disponibilizar alto detalhamento de produtos, respostas a perguntas mais frequentes e disponibilizar reviewsonline, é uma tática que pode favorecer tanto a venda online quanto a offline.

No caso de lojas físicas, essa interação também pode ser promovida pela marca através de um ambiente interativo. Segundo a pesquisa Consumidores do Amanhã – 2020, 54% dos consumidores consideram positivas experiências virtuais dentro da loja, como: vitrine virtual, espelho virtual, óculos de realidade aumentada ou etiquetas ou embalagens com QR Code com informações do produto ou vídeos tutoriais.

Hiper conveniência

Outro comportamento do consumidor que foi acelerado durante a pandemia é valorizar a conveniência. Segundo Keren Cavalcanti, sócia da Mosaiclab, organização de pesquisa de mercado, o consumidor atual é imediatista e teve sua rotina revirada devido ao isolamento, aumentando o nível de estresse e ansiedade em sua vida. Com isso, atender a essa ansiedade, traz conforto e reduz a fricção no relacionamento com o consumidor.

Um dado importante é que, 90% dos compradores se importam com o tempo que a compra leva para ser entregue ou estar pronta para retirada em loja (Facebook IQ).

Retirada do produto em loja

Esta solução omnichannel possibilita que as lojas funcionem como mini-CDs e o consumidor faça retiradas sem ter que pagar pelo frete, além de ter a garantia que o produto desejado estará no local.

A implementação desse formato foi de larga escala no varejo brasileiro, aspecto pertinente, visto que, 72% dos brasileiros se importam que a loja tenha disponível a opção de compra online e retirada na loja quando vão decidir suas compras (Facebook IQ Study Holiday Study 2020).

Frete expresso

Além da retirada do produto, outra forma de atender ao consumidor atual é através do frete expresso. O tema teve grande aumento de buscas em 2020.

Buscando entender a essa nova necessidade, um exemplo de empresa que está revolucionando o tempo de entrega é a empresa de conveniência 7am, que está implementando entregas em até 60 minutos no Estados Unidos. O conceito basicamente é o 60/60, que significa, compre em até 60 segundos e receba em até 60 minutos.

A hiperconectividade e o relacionamento com as marcas 

Seguindo a lógica da hiperconveniência e imediatismo, o mesmo se aplica aos canais de interação com a marca. Os usuários interagem mais a partir do canal que mais utilizam: o mobile.

Cerca de 80% dos brasileiros estão passando mais tempo conectados ao celular desde o início da pandemia (Facebook IQ Holiday Study 2020). Com isso, o celular se tornou o principal canal de inspiração para as compras pela primeira vez no Brasil, ultrapassando os catálogos e a TV. Esta influência do mobile e aumento do uso dos celulares, transformou não só a inspiração, mas também a forma que usuários e marcas interagem.

Conversional commerce: a possibilidade de dialogar por escrito em tempo real

O brasileiro faz grande uso de mensagens instantâneas, como o WhatsApp por exemplo. O conversional commerce trata-se de quando a opção de diálogo por mensagem instantânea é disponibilizada entre o consumidor e a empresa.

Esse formato permite que o consumidor entre em contato com o vendedor para negociar e tirar dúvidas, características positivas do ambiente físico. Ao mesmo tempo que as conveniências do onlinesão mantidas, ao permitir comprar a qualquer hora e ter acesso a uma variedade muito maior de produtos.

Segundo pesquisa da Facebook IQ, 61% dos brasileiros consideram o envio de mensagens a forma mais fácil de entrar em contato com uma marca e 59% dos consumidores estão mais propensos a comprar de marcas que oferecem atendimento via chat. Logo, possuir um bom canal de mensagens pode ser um importante diferencial competitivo, aproximando o negócio do consumidor.

Um exemplo de case brasileiro no uso de mensagens instantâneas é o da Casas Bahia. A organização, quando viu de uma hora para outra suas mais de mil lojas fecharem temporariamente, teve que agir rapidamente já que possuía grande dependência do físico e precisava também dar uma solução que abrangesse o seu grande time de vendedores.

Assim, desenvolveram a campanha: ”Me Chama no Zap!”, utilizando as redes sociais e até mesmo a TV para divulgar a opção de compra e atendimento pelo WhatsApp.  No site e no aplicativo disponibilizaram a opção de contato por WhatsApp, onde o consumidor preenche o seu CEP e a plataforma dá as opções de lojas mais próximas. O consumidor escolhe com qual vendedor quer falar e assim inicia-se o atendimento. Cada vendedor possui Whatsapp Business em seu celular e utiliza links externos para fechar a venda. Toda a solução tecnológica foi desenvolvida em menos de uma semana e o atendimento pelo Whatsapp representou cerca de 20% das transações da empresa durante o lockdown.

Redes sociais e influencers

Com o aumento da utilização do mobile e consumo da internet, a permanência em redes sociais, além do WhatsApp, também cresceu. No caso do Brasil, somos a terceira nação que passa maior tempo em redes sociais, totalizando uma duração média de 3 horas e 38 minutos por dia, segundo pesquisa da Global Statshot realizada em julho de 2020.

Em adição, 71% dos brasileiros que estão online seguem algum influenciador – e 55% dizem ser impactados por eles no processo de decisão de compra (Qualibest).

Tal comportamento sugere que uma boa estratégia de mídias digitais com o emprego de influencers, é capaz de trazer resultados relevantes, aliás, grande parte da atenção do brasileiro está alocada nessas plataformas e nos influenciadores.

A humanização do e-commerce 

A preferência de usuários por interagir com pessoas ao invés de organizações é um comportamento global e vem sendo traduzido pelas organizações com o acaloramento do e-commerce, oferecendo opções que vão além da estante virtual “fria”.

O conversional commerce e os influenciadores são uma resposta a essa nova tendência, assim como o social selling.

Uma organização que soube traduzir o comportamento do consumidor em suas ações de humanização do e-commerce, foi a FARM, marca de moda carioca. Ela possui vendedoras que são fundamentalmente alinhadas com o seu público-alvo e são ativas em redes sociais como o instagram, funcionando como micro-influencers.

As vendedoras possuem fit de estilo de vida e proximidade com os seus seguidores, gerando engajamento e inspirando confiança. Durante a pandemia, várias ações de social selling (vendas por redes sociais) foram promovidas e as vendedoras fecharam vendas através de links externos, nos quais as comissionavam.

No total, tais ações representaram 70% das vendas online durante a pandemia e as vendas via e-commerce triplicaram. O mecanismo deu tão certo, que a tática está sendo replicada para as outras empresas do Grupo SOMA, como a Animale. 

O investimento em e-commerce precisa seguir

Mais do que o varejo ter a necessidade de ser omnichannel, atualmente o consumidor é omni, interagindo por diferentes canais, onde o on e offline se misturam. Então, mesmo com o retorno das lojas físicas, a presença digital é mais importante do que nunca, impactando nas vendas do ambiente físico e online.

Além disso, para as transações realizadas em ambiente digital, mesmo que a sua fatia total ainda tenha baixa representação (menos de 5% antes da pandemia), a tendência é de rápida evolução.

 

 

Disponível em: https://hbrbr.com.br/o-e-commerce-e-a-pandemia/ Acesso em: 28 Out 2020 

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